舍银子,镀金子 美国哥伦比亚大学MBA案例全面总结

  学术&职业背景:申请动机:留学定位的重要指标!Jane妹纸是典型的做营销的南方人,细腻,得体,有着敏感的商业头脑和强烈的表达欲。去年6月她从广州飞来北京,到金东方向我和张伟用老师和颜梦琦老师咨询申请MBA或者营销学硕士项目的事宜,一张嘴就是介绍自己的各种优势,很难打断她插上一句话,俨然的一种“我这么好的条件,你们一定得给我申请名校”的架势。
 

  Jane妹纸的强势和自信,确实也是有来由的。且让我们看看她的个人背景,as I quote what she told usthe first time we met:
 

  学术&职业背景:

  本科在帝都一所重点理工科学校就读

  GPA:3.8/4.0

  就读专业:电子商务

  有过2个二等奖学金

  GMAT:730

  TOEFL:102
 

  毕业后先是到中国电信干了一年,随后便跳到一家生产销售通信设备的民营通信科技公司(500强企业),从普通的产品经理,做到终端产品部销售经理。在近5年的工作经历中,Jane的工作表现优异,于09到11年期间帮助该公司的Android智能机强势占领广州市场,获取可观的市场份额,仅次于三星。
 

  在我看来,Jane具备了“商业才俊”的应有的素质,她的背景和个人的性格,确实是众多名校商学院所看重的。因此,我们在交谈之后,有理由相信通过金东方的帮助,她申请到名校的MBA或MS Marketing项目的机会还是非常大的。接下来,我们要做的便是将商学院所看重的各种指标(申请动机、职业规划、创造力、领导能力、团队合作精神、行业背景、等等)和Jane的各种素质,通过申请材料合理地表现出来。
 

  申请动机:为神马砸银子到美帝读营销? Jane妹纸依然一口广东音:“冇关系啦,砸出去的是银子,镀上去的是金子,这笔生意就冇会赔啦。”
 

  Jane很清楚她想要什么。在她工作的过程中,她发现国内企业有三个致命的问题:一是,仍然将廉价的劳动力视为第一生产力,即使是高新技术企业,也是采用人海战术进行项目攻关。导致公司整体人员素质偏低,并缺乏有效管理。二是,企业管理方式简单粗暴,大部分的公司没有完整的战略规划,对于未来市场的发展趋势把控不了。在管理方面,首先没有专业的营销人员;其次,在战略投资及业务整合上明显落后。尤其是全产品运营流程中,研发、产品定位、定价、分销、供应链、交付等等环节经常脱节。三是,营销理念落后,营销策略简单粗暴。营销理念至今尚停留在欧美80-90年代的水平。尤其是在线营销的出现(以Apple及Amazon为代表),国内企业明显无法适应。在策略上,仍以无休止的价格战为主,导致全行业盈利能力下降且在市场饱和后,无法开拓新的高附加值市场。产品溢价能力极低!
 

  国外企业在中国开展业务时也同样面临问题。一是,由于文化及理念的差异,导致外企的中国化进程遇到较大的阻力。二是,对中国的市场缺乏深刻认识。中国市场的复杂性及不规范性,导致外企的营销理念在中国无法得到实践,外企的营销策略在国内无法达到预期目标。
 

  所以,Jane认为国内的企业都需要MBA的专业人才来完善管理、快速吸收新的营销理念并结合本土经验实践改理念。同样,欧美公司也需要MBA的专业人才,帮助其完成中国化进程,尤其是国外营销策略的中国化!很明显,Jane是一个申请动机非常明确的申请者。
 

  职业规划:这个很重要!
 

  职业规划:Jane同样有清晰的职业规划。她计划在国外完成2年全日制的MBA学习或者1年到两年的MSMarketing的学习。在此期间Jane打算首先要补充自己商业类的基础知识,其次要尽可能多的参加internship。最重要的是在日常的生活和工作中,了解并融入美国文化,习惯美式思维,尤其是要对美国企业运作模式及理念的深刻理解。
 

  在毕业后,她计划在美国本土找工作,目标为大型跨国企业,尤其是已经在中国有业务或将来要在中国发展业务的大型企业从事业务主管。投身于B2C型电子消费品或快速消费品行业。马上或2-3年后能以业务主管的身份回国。
 

  创造力(对销售大局的把控以及敏锐的市场判断能力)
 

  在区域上,虽然Jane的业务只在广州,但是她在战略上把目光放至全国甚至全球,这样她才能对未来市场的走势有精确的把控。在产品上,她认为要进行端到端的把控,即从研发到退市必须全流程进行规划,这样在产品的营销策略上才能精确把控。
 

  美帝的很多知名商学院的Essays都喜欢考察申请者的creativity。在这一点上,Jane有着强有力的例子,去证明自己在商业上的creativity。
 

  举个例子,2009年是国内3G元年,当时所有厂家的精力都放在3G手机的推广上,智能机操作系统仍以NOKIA的塞班以及微软的WM6.5为主。但Jane注意到,2008年底MOTO全面投Google Android阵营并在2009年初发布国内第一款Android智能机,2009年5月,联通与苹果签订IPHONE独家销售合同等等信息。Jane判断,国内智能机市场在2010年1季度必将打开, 且国外厂家的产品将在高价位(3000元以上)上维持至少4个月左右的时间。那么此时,国内厂家的价格优势将成为核心竞争力。也就是说,谁能够率先推出自己的手机,谁就能够获得1个季度左右的高利润及高市场份额,并且可以树立品牌为后续产品的销售做铺垫。所以Jane在2009年底就开始运作智能机项目,成为该公司在中国区智能机战略的发起人之一。
 

  Jane的主要工作在于:

  ★ 协调公司预研部门进行样机开发,确保在功能上符合国内消费者,在价格上领先对手至少一个价格梯度。并完成未来2年地产品布局(即:什么时间点推出什么价位的手机,每个时间段确保几款手机进行同步销售)

  ★ 与运营商和代理商沟通。一方面说服运营商对公司产品制定独家贴补政策,进一步提高商务优势并屏蔽竞争对手。另一方面说服代理商,进行首批20万台智能机的预付费,并协助公司与高通及富士康进行采购及排产。确保交付

  ★ 营销造势。借助运营商的媒体优势,在广告媒体上,使公司产品与运营商的营销捆绑进行。以最小的支出达到最理想的效果

  ★ 智能手机是快速消费品,竞争格局非常容易改变。因此在市场份额已经确保绝对优势的前提下,要制定出详细的营销策略,巩固并扩大品牌影响力,加深与运营商的合作以提高溢价能力,进行末端营销,将最终消费者牢牢把控在自己手中,尽可能屏蔽竞争对手。

  通过Jane的这个cutting-edge的例子,Jane将自己的创造力、执行能力、以及商业敏感度体现得淋漓尽致。在众多商学院的Essays,这个Essay是奠定Jane实力基础的一个最重要的Essay。

  领导能力和团队合作精神--成功的要素!
 

  领导能力和团队合作精神

  几乎所有的商学院都会关心申请者的Leadership and teamwork spirit. 毕竟商业社会灰常看重人与人的有效交流。如果鼓励、启发、推动团队完成既定目标,实现团队和个人最大价值是每一个商学院、以及日后所在的business entity所注重的。
 

  令人欣喜的是,Jane同样具备了leadershipand teamwork spirit,不说她是一个多么厉害的leader,但是至少potentials总是有的。同样,Jane也有强有力的例子去证明自己的这个qualifications.
 

  2009底,Jane正式任命为广州地区部终端产品部销售经理,负责9个人团队(2个客户经理,1个市场经理,6个地市级销售经理)。首先,她是一个“她”。其次,她的团队里,每个员工的年龄都比她大(最大的大她11岁),在公司的资历都比她老(最长的工作年限大她7年),而她只是一个刚进入公司10个月的新员工。团队里充满了对她的不信任和嫉妒。再加上对未来市场发展方向的不确定,整个团队气氛低迷,士气低下。所以Jane的motivation就是要改变这种局面
 

  Jane采取的策略是:

  (1)在详细研究了国际市场及本土市场的情况下,确定了以android智能手机为发展方向的目标。并根据这一目标,再结合团队成员的能力与经验,确定了团队发展的路线图,重新量化了团队成员的任务及考核标准。使得团队不再迷失,整个团队有了明确的方向。
 

  (2)由于认识到对于自己的敌意是不可能在短期内消除的,因此团队管理的最高原则就是将内耗控制在最小范围之内,并保证不会对团队目标的执行造成障碍,不会对公司业绩造成负面影响。为了实现这一目标,1. 以各种方式(户外拓展,个人谦虚的态度等)让自己融入到团队之中,获得团队的认可,将矛盾控制到最低。而不是通过行政强制的手段激化对自己的敌意 。2.在团队内确立了最高原则---团队利益大于个人利益(因为如果团队的目标不能达成,大家都会受到公司的问责,大家都没有前途,损人不利己;但如果团队的目标能够达成,大家才有资本有机会争取个人的利益)3.在团队目标达成后,对自己认可的可以继续留下来再创佳绩,对自己不认可的,Jane会通过内部推荐的方式向总部提出申请,让不认可她的员工获得平级调动(调到其他地区)以及晋升的机会。这样使得团队每个成员都能安心工作
 

  最后Jane的策略取得了理想的结果。团队气氛彻底改善,士气高涨,业绩也得到了提升。
 

  行业认知

  花掉一笔白花花的银两到商学院读MBA(营销),除了获得知识之外,很大一个目的是在人才济济的商学院,建立自己的全球化的人脉,而这个班级的diversity是学校非常注重的。同学来自不同的国家、文化,以及更重要的是,不同的行业背景,这样才能够给整个班级的同学拓宽行业视野,以及创造潜在的商业机会。因此,申请者的行业背景以及对行业的认知同样是商学院考察的一个重要因素。
 

  Jane虽然是做销售,但她所在的手机行业算是新兴、高速发展、高技术的行业。她对行业的发展有着深刻的认知。尤其是IPHONE的成功直接导致她对手机行业的理解产生革命性的变化:
 

  (1)在手机行业,渠道扁平化的推进已经很多年了,其中三星和NOKIA的分销模式最为成功,也是国内厂家效仿的模板。但是IPHONE的出现彻底解决了渠道扁平化的问题。苹果将在线营销和品牌、文化营销相结合,彻底打破了手机行业10年来的分销格局。首先,成功地输出了苹果的品牌及文化,将最末端消费者牢牢把控在自己手中,直接导致国内运营商动用自己的成本对终端厂家进行成本贴补,降低了消费者的购机门槛。其次,为扩大利润,通过在线销售的方式,将中间各级渠道全部消除,在降低成本的同时直接参与末端销售。最后,通过为数不多的直营店,宣扬其品牌文化,进一步巩固优势地位。
 

  (2)苹果彻底革命了终端厂家的性质。再苹果之前,所有的手机厂家都把自己定位于制造商,其盈利模式陷入了一种死循环:先通过硬件革新,再配以营销,获得1-2个月的高利润;等市场成熟后,再规模量产压缩成本,获得基本利润,然后再推出新产品,周而复始。随着市场的饱和,最终,制造商将沦为工厂,无法开拓新的高附加值市场。而苹果的Itunes及APP Store的成功是硬件和软件的完美结合,完成了从制造商到内容供应商的转变,是长尾效应的完美实践。
 

  Jane指出:不出五年,传统的手机制造商将淡出市场,那么国内终端业务也就没有前途了,最多只是沦为代工厂赚取基本利润。虽然苹果的成功是不可复制的,但是他的成功具有很强的借鉴意义,尤其是其对在线营销的理解将改变以后快速消费品的营销模式。目前,三星、MOTO、NOKIA等大公司的转型已经开始,Google收购MOTO就是信号。但是转型的过程是艰难并且漫长的。所以Jane必须赶快出国,以自上而下的方式,在最短的时间里让自己能够参与到这一进程中。
 

  通过对Jane的背景深入挖掘,并结合每一个商学院的具体的文书要求及录取特点,我们将Jane的特点如实合理地呈现。坑爹的MBA Essays确实耗费我的脑力体力。作文金东方的首席文书,负责Jane的这个高端case以来,我和Jane的电话沟通百次有余,Email更是数百封。现在想来,真是“字字看来皆是血,一年辛苦不寻常”,呵呵。努力总是有回报的,在大家的共同努力下,Jane终于如愿拿到了众多名校商学院的录取。谨以此文,祝愿Jane在美帝学有所成,“和老公生一个美国宝宝”,镀上一层耀眼的金。
 

  成功获得签证,预祝成功留学!

  今晨Jane给我打来电话,告知我她和她老公(F2)在广州的签证通过了。电话那头,传来她一如既往的热情奔放和麻利的广州口音:“谢谢陈永江老师啦!也帮我和张伟用老师颜梦琦老师,以及金东方的其他老师说声谢谢哈。你地来广州玩请你地饮凉茶啦!”经过了长达一年的紧密合作,Jane终于如愿以偿,在2011年之2012年的申请季成功拿到了ColumbiaUniversity, University of Rochester (Simon), University of Florida, PepperdineUniversity 等美国顶级大学的MBA/MS Marketing项目的录取。一路走来,实为不易。
 

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